阿里拍卖,一个神奇的网站
用新闻造势,靠欢乐发电
社会新闻
贵州,独山县。
如果不用地图定位一下,估计很多人都不知道它具体在什么位置。
这两天,这座偏远的小县城里,发生了一件「大新闻」。
并且,新闻的发生地,都集中在县城里的几个地标位置——一条民国风情街、一个斗牛场、一座大酒店。
这三个地方,不约而同地,都被贴上了一张超大的价签。
经过这些地方的人,都会忍不住多瞄上几眼这到底是发生了什么。
独山县·1919民国风情街
独山县·下司镇布依斗牛场
独山县·瑞茂温德姆至尊豪廷大酒店
相信你肯定也看出来了,这件事是阿里拍卖干的。
而干这件事的前提,是因为恰逢双11期间,独山县有一批拍卖资产正式入驻阿里拍卖。
这批资产分为国有资产和普通资产两大类。
其中,像上面看到的风情街、斗牛场、大酒店,无论是从体量上,还是估值本身上,都属于超大型的。
为了让这件事吸引更多人的关注,阿里拍卖决定就地取材,直接以这些地标的实景为创意元素,将它们包装成一件件商品,并明码标价,打上标签。
这样的操作,一方面从视觉感官上来说,让这些地标都有机会,变成一种社会新闻谈资,进入到大众的视野。
另一方面,这件事也给阿里拍卖在双11期间所推动的「阿里拍卖狂玩节」,提供了一个低门槛的用户感知入口。
因为说到底,拍卖这件事,离大多数人的日常生活是比较遥远的。
但对拍卖平台本身来说,肯定是想自己平台上入驻的标的物,被越多人知道越好。
所以,把事情往大的地方搞,既由标的物本身的体量决定,也是拍卖平台的天然属性所决定的。
要玩就玩大的
同样,社交媒体上,给传播「阿里拍卖狂玩节」环节造势的时候,走的也是一条「大线路」。
尤其是从物料的创意点上来看,所有的出发点,都紧扣一个「大」字。
比如,下面这条 TVC 里,一位理工男,宅在家里突然收到了一个超大快递,把街坊邻里都给招过来围观了……
还有下面这 3 张海报,所传达的核心信息点,也是拆一个大快递。
总有人说我想上天
这次你们说对了
总有人想住进我的心房
请问是哪层那间?
总有说我太浪
没办法,游艇动力太强
也就是说,无论是线下和线上,阿里拍卖为它这次的「双11拍卖狂玩节」所采取的传播策略,都是通过一些大的视觉符号,来在用户心目中建立起「要玩就玩大的」节日印象。
而从过往阿里拍卖的市场营销履历来看,「要玩就玩大的」,也几乎已经成为了它的一项持续输出的传统。
比如,它曾经在平台上拍卖过一所大学,起拍价 4.25 亿;拍卖过 3 架波音 747 飞机,起拍价 7.9 亿;拍卖过高速公路收费权,起拍价 106 亿……
这些大额的拍卖事件,也最终都变成了主流媒体上的一桩桩新闻事件。
一个神奇的网站
营销行业的人应该对这样一件事还有点记忆余温——2016 年,papi酱的视频贴片广告,拍出 2200 万的高价。
当时这件事,就是通过阿里拍卖来操作。
我印象里也是从那时候开始,阿里拍卖在大众的视野里,变得越来越活跃。
它活跃的路径,除了上面说到的把拍卖事件变成新闻事件,另一个传播打法是把拍卖事件变成娱乐事件。
比如,你看它们家有些标的物上的备注文案,都能乐上半天。
还有它曾经操盘过法院拍卖一只柴犬为主人抵债的案例。
当时这只名叫登登的柴犬,被原主人寄养在一家宠物中心近 4 年,因主人拖欠寄养费和狗粮费,法院判决生效后联系不到狗主人,无奈之下,只好将狗子拍卖。
作为标的物入驻阿里拍卖后,登登的起拍价是 500 元,引起了 30 万网友的围观。
狗子当时内心的 OS 估计是怎么也没想到自己会有这样的一天……
除了可以拍狗子,在阿里拍卖上你还可以参与拍卖一些以前想都不敢想的事情。
用 1 元起拍学区房、拍电影院的椅子板,甚至是……拍凶宅。
偶尔运气好撞大运,还能花少量的钱,捡一个漏。
虽然这样的好事,概率低到令人发指,但那种等待漏网之鱼时的心,也算是平淡生活里的一点小惊喜吧。
总之,无论是把拍卖事件变成新闻事件也好,还是把拍卖事件变成娱乐事件也好,它们最终合力所塑造出来的阿里拍卖在大众心目中的直观印象,可以说就是——阿里拍卖,一个神奇的网站。
只要在它上面发生的事情,要么惊天动地,要么让你觉得人间欢乐多。
而在这背后一个最根本的原因,是阿里拍卖依托互联网技术的平台功能,可以对我们能想象到的一切法律范围内允许标的物,进行价值重估。
无论是闲置的、想转手的,还是依法缴获的、破产重组的,都可以让这些物件进入到平台上,重新流动起来。
以前,在普罗大众印象里,拍卖往往是一件严肃的事,也是一件需要重决策的事。
现在,拍卖也仍然可以继续是一件严肃的事情,比如司法拍卖、海关拍卖、国资处置……
只不过,在严肃之余,拍卖也有了更贴近民间的那一面。
这感觉就像我们的每一天,不可能都充满大新闻一样,那些轻松的家常、欢乐的周边、脑洞的异想、无奇的信息,和大新闻一起,构筑起了我们的人间百态。
阿里拍卖现在是一个神奇的网站没错。
但想必随着大众对它的认知日渐加深,它也会从神奇,走进我们的日常。返回搜狐,查看更多
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