西安城市营销需要系统方案？

每经记者 粉巷君    每经编辑 师安鹏    

▲ 图片来源：每经记者 王朋 摄

作为大西安政经观察者，过去数年间，这座城市的每一个变革维度，粉巷财经（ID：nbdfxcj）均尽可能付诸于文字记录与解读。

于此而言，我们是幸运的。

因为，基于长期跟踪观察与全面的素材积累，我们有意愿，相信也有能力，为此城与生活于此的人们，奉献上一份铭记大西安变革史的作品。

事实上，这一天已经到来。

近日，粉巷财经主办的城市营销（西安）闭门圆桌会召开，在西咸新区（包括沣东新城、沣西新城）、高新区、浐灞生态区以及西安华侨城、西安华夏文旅等区域和企业代表见证下，《大城营销》正式发布。

同时，我们邀请到教育部长江学者特聘教授、北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明，方塘智库创始人、理事长叶一剑，进行了令人获益匪浅的城市营销主题演讲。

关于《大城营销》这本书的话题，后续会有呈现。

本期内容，是叶一剑先生《城市品牌营销的新价值时代与价值营销的逻辑》演讲摘录。

城市需要营销

我们做城市研究的时候，突然发现这几年营销在整个城市的营造和转型发展当中，地位越来越高。

之前可能是缺少一些经验，所以大家借鉴一些企业营销手法来做城市营销，走到今天再看突然发现，城市和企业是完全不同的。

传播环境和对象变了，我们传播的内容也发生了非常大的改变，当所有东西都改变的时候，我们发现营销也必须改变。

这几年各种营销概念层出不穷，因为大家都在思考营销模式怎么才能变得有效。我们最近提了价值营销，今天是我第一次对价值营销试图做诠释，以前都是内部讨论。

无论你是城市营销的操盘者还是决策者，还是媒体从业人员，所有人要有对这个时代基本的洞察和研判。如果你不知道这个时代在发生什么，你很多决策都是失效的。

最近南阳的神车事件被大家当成笑话来看。很多人笑话，是因为它缺少常识、招商被骗——一个非常边缘的信息源，瞬间让一个地方被全世界知道。

你的负面信息是这样，你的正面信息有时候也可能是这样。你的风险不知道在什么地方，你的机会也不知道在什么地方，这就是今天这个世界给我们带来的变化。

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颠覆和重塑每天都在发生。

什么意思？今天你这个地方很小，经济体量很小，影响力很小，但是在今天环境里面你可能在很短的时间变的很大。

我们经常说浐灞，那么多年是生态建城，经济体量不是很大，这几年如果某方面做的很好，产业集聚速度和规模可能超过你的想象。再比如今天你经济实力很强，但一个产业的改变和转型可能使你的经济体量快速下滑。

回到本地去寻找我们本地的动能、价值观的渊源等等，来找到自己产业转型的根本动力，本地的就是世界的——大家玩营销尤其如此。

为什么大家那么重视城市？今天城市化率超过50%，甚至达到60%，影响这个国家最重要的议题有很大一部分发生在城市，或者与城市相关。所以我们才去这么重视城市，包括城市营销。

这几年特别火的文旅，大家为什么关注？文旅和营销天然联系，全国有不少城市的品牌就是旅游品牌，旅游局提出来的宣传口号瞬间就成了区域的宣传口号，比如说“好客山东”，“老家河南”等等。

另外，城市营销需要系统性的方案。

有五个关键词是构建解决方案应该考虑的——资本，技术，互联网，市场，文化。

新消费时代下的城市特征

新消费时代下，所有解决方案的供给，首先来自于目标客群的洞察。目标客户消费观念发生改变，他们对什么感兴趣你再回应你的内容。

什么叫新消费时代？比如现在年轻人对技术特别关注，还有外生物科技和太空，以前的亚文化现在很多变成主流文化，包括以前大家说街舞。西安的城市营销做一些全球街舞大赛完全有可能，但放以前不可想象。

另外是乡村。以前我们都是拆，但是现在越来越多人意识到拆不是办法，应该重新理解乡村的价值，包括我们在将来的城市营销里面，它不是只对城区的营销，现在乡村它的价值越来越大了。

企业可以很大，也可以很小，大到什么程度呢？对很多全球企业来讲，社会的理想就是企业的理想，企业的未来就是创新的未来。

比如说华为，为什么敢和美国对抗？任正非说过，任何一个国家离开华为，它都是孤立于现在最成熟的5G的技术。

这就是底气，它的研发和技术就代表未来。这样一来，国家和企业对抗的时候都是要顾忌的。这样的企业越来越多，比如苹果、谷歌、腾讯、特斯拉、亚马逊，大家想一想这些企业的价值观是什么。

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有整体的时代认知以后，才知道城市营销怎么做。

我们提到一些关键词，包括人口、社会的变迁、全球资源的配置、技术的革新，当然还有问题。在城市里面不仅是应有尽有，而且还能创造所有，但是所有的问题可能也在里面产生。

怎么理解今天的城市？如果大家想对中国的城市和未来城市的发展有研究或者有洞察的话，我建议大家看一下雄安新区的规划。它不仅仅是雄安的规划，它可能代表我们下一轮对中国城市转型的导向。

中国新一轮城市的兴衰，或者新一轮城市格局的变迁，正在经历前所未有的重塑。

这几年西安的表现很亮眼，当然也有问题，但是在舆情层面讲西安是受益者。全国国家级新区营销里面，西咸新区的声音出现得很多，这也说明西安在往上走。

几座城市“盛衰”的思考

新坐标！——郑州。

去年年底，郑州人口过千万，GDP过万亿，是超大型城市。它不再是纯粹的中国城市，既是国家中心城市，也是具有全球影响的城市。

科尔尼5月30日发布《2019全球城市指数报告》，里面一个观点是中国城市快速崛起。虽然前5位没有中国城市，但是成长性最强的就是中国城市，因为这一轮经济快速增长的区域分布还是在中国。西安在往上走，郑州这一轮也是一个往上走的城市。

怎么了？——广州。

广交会下滑太厉害了。与广交会下滑同时发生什么？恒大把总部从广州搬到深圳，引发广州和深圳新一轮的讨论。

广州会不会在中国新一轮城市格局中进一步下滑？有些趋势挡不住，广州崛起是时代的驱动，衰落也可能是时代的驱动，西安的崛起也可能是时代的驱动，当然它也衰落了很多年。

何处去？——杭州。

西安很多是学杭州的。杭州这几年确实很厉害，不是因为有阿里和互联网，而是因为我身边有很多朋友开始从广州搬到杭州定居，而且是年轻人。年轻人愿意到那去生活了，这就是我们说的决定一个城市最核心的竞争力——人力资源结构的优化。

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我们的基本结论，一个现代城市的基本修养，在地化要做的很好，全球化要做的很好。进一步说，在地的全球化要做的很好，全球的在地化也要做的很好。

什么意思？西安的发展包括西安各个区的发展，需要世界五百强落在这里，同时需要西安的企业和文化走向国际，同时在外面发声。这才是最佳组合、最佳选择。

任何一个城市都不是孤立的，全球资源配置平台的属性和能力决定这个城市的竞争力。

首先，今天的城市营销，必须要和这个城市和区域的产业结构调整和经济转型深度互动。

其次，和重大项目建设互动。最近在搞陕历博的选址，这对于一个片区的营销价值将来非常大，你营销要去和你区域内的重大项目去结合。

第三，和城市的治理创新相结合。

第四，城市的发展战略要深切互动，和区域的文化旅游产业互动和魅力城市的营造互动，还有就是和媒体的互动，不是和单一的媒体。

沿着这个思维和逻辑，展开新一轮城市营销之变，本身就是一次面对全球的城市化创新的实践，也是重新发现城市品牌营销方法论的新探索。

城市营销的六个问题

第一，城市品牌营销整体滞后于城市营造。

我发现中国很大一批城市的硬件营造和城市基础设施和形象，让外来人到这来都很吃惊，说明你对外的品牌营销已滞后于你的城市营造了。大家到浐灞觉得非常漂亮，惊叹的背后其实也包含营销的滞后。

第二，既有品牌形象错位于城市发展现实。

原来开发区老宣传我产业多牛、有什么企业，现在开发区已经是城市形态，已经不是园区经济。城市品牌的形象不能一直错位于城市发展的现实，两者之间应该协同推进。

第三，口号化营销泛滥。

太把口号当回事，其实这些口号和这个地区有什么关系吗？全国叫“大美某某”“壮美某某”的太多了，口号化营销泛滥。

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第四，伪国际化。

所有城市都知道做国际传播，但是你看很多城市和区域，在国外进行品牌传播的活动都是自说自话，请一帮华人吃个饭打个广告，这不叫真正的国际化。你叙事还是本地，你受众还是本地的，所以叫伪国际化表达。

第五，过于频繁的更替和短视化。

大家看一下新加坡，新加坡的城市品牌营销有灵魂贯穿始终，它坚持的很好。还有就是内部共识的凝聚力不够，尤其在新媒体时代，天价大虾一下把好客山东打了水漂，今天城市营销要向内看，怎么凝聚大家内部的共识，这是做城市营销的前提。

第六，  城市品牌营销的战略引领性不够。

在整体思考一个区域发展战略的时候，城市营销很多没有单列，甚至说没有纳入到它的战略高度。城市品牌城市与城市发展的互动不够，这是普遍问题。

如何做价值营销？

既然有这些问题了我们应该怎么做？——价值营销。

第一，增量价值的创造成为营销行为的首要考量。

本来给一个企业写软文，结果把软文写成好新闻，同时受到领导人的批示解决这个区域发展问题——也就是说他的营销不单把这个地方营销出去，而且给这个地方带来增量的价值。

先为你的合作伙伴创造价值，然后再共同分享价值，这是价值营销的基本理念。

第二，媒体、广告、公关和咨询四位一体。

现在的营销不是一家企业能解决，你要找媒体、广告、公关、咨询公司四位一体。

第三，无研究不营销，无内容不营销。

现在渠道无限多元，但是好内容很少，谁能生产出很多好内容很厉害。粉巷财经的白皮书列出十大维度十大案例，把西安的营销研究透了，再往下就好办了，所以一定要研究。

另外要有新的历史和时代视野重构城市叙事，这个很关键，能够把一个企业重构到一个新的叙事里面，这是目前很多城市最缺的。

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第四，从客户关系到共生关系。

大家要一起改变这个行业，改变这个传播，改变这个城市，只有这样你才能做出最好的东西。

第五，从事件炒作到价值观的彰显。

第六，技术层面。

我提出重构城市宣传片的表达范式，过去是航拍+美图+宏大的解说词，这种东西没有人看，个别场合可以。

一个城市品牌的营销工作一定是动态的变化过程，不要想今天搞一个事情一劳永逸解决了。真正好的营销，是你回应这个时代、回应媒体舆论、回应效益的专业程度，一定要及时做出适应性和适配性的调整，只有这样你的营销才能立于不败之地。

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